Muchos usuarios en línea dan su consentimiento para el uso de sus datos sin preocuparse por las implicaciones
La mercantilización de Internet a principios de la década de 1990 llevó a las sociedades occidentales a la era digital y cambió la forma en que los consumidores interactúan con las empresas comerciales.
Las empresas de la industria digital tienen una cosa en común: el uso de los datos personales del usuario a través de la tecnología para obtener una ventaja competitiva.
Spotify, Amazon, eBay, Apple, Google Play: estas corporaciones han alcanzado un nivel de personalización de productos y servicios nunca antes visto. El algoritmo de Spotify, por ejemplo, ofrece artistas y listas de reproducción según la edad, género, ubicación e historial de escucha.
Los investigadores en administración están interesados en estas nuevas formas de comercio por dos razones principales: marcan una ruptura con los modelos comerciales convencionales y tienden a tener mejores resultados durante las crisis.
Nuevos modelos de negocio
Una reciente investigación del Instituto de Tecnología de Massachusetts indica que en junio de 2020, en el apogeo de la primera ola de la pandemia de COVID-19, las empresas digitales tenían un retorno promedio de la inversión del 10 por ciento, mientras que las empresas tradicionales seguían siendo negativas en el -14 por ciento en agosto. La conclusión de los autores es inequívoca: las organizaciones del siglo XXI deben adoptar estos nuevos modelos de negocio a riesgo de perecer.
Sin embargo, este modelo de negocio no está exento de riesgos para el consumidor. "Llevo escribiendo sobre este fenómeno poco más de cinco años. Mi investigación me ha llevado a proponer un nuevo modelo de gestión genérica de esta nueva industria y a mirar las consecuencias a las que se enfrentan los usuarios", dice Guillaume Desjardins, profesor asociado de Relaciones Laborales, Université du Québec en Outaouais (UQO).
Los nuevos modelos de negocio proponen una ruptura fundamental con los típicamente enseñados en las escuelas de negocios. Mientras que la era industrial colocó al capital (y principalmente al dinero) en el centro de todas las transacciones, la era digital favorece la información como fuente de liquidez.
Esta interrupción del medio de intercambio en una transacción comercial es particularmente relevante en ciertas industrias. Los lectores de cierta edad seguramente recordarán los mapas impresos. Para obtener actualizaciones, como cambios en el nombre de las calles, tenía que comprar un mapa nuevo. Google, por ejemplo, ofrece a sus usuarios la funcionalidad GPS actualizada en tiempo real de forma gratuita.
Una experiencia personalizada
Algunas empresas utilizan la monetización dual en su producto o servicio. Esto es particularmente cierto en la industria de los juegos móviles. Por ejemplo, algunos juegos usan un enfoque freemium basado en monetizar los datos del usuario y luego insertar elementos de pago. En resumen, ¡lo mejor de ambos mundos!
Este tipo de modelo no es malo en sí mismo e incluso tiene ventajas para el consumidor, incluida la personalización de su experiencia y el acceso a ofertas y pruebas gratuitas.
Por ejemplo, cuando buscas un restaurante en Google Maps, esperas obtener resultados basados en tu ubicación y, cuando compras en línea, los productos se sugieren según tu historial de compras.
El cliente es el producto
Estos beneficios para el consumidor también pueden resultar contraproducentes. Varios investigadores notan un aumento en la complejidad de la relación con el cliente. Los estudios han demostrado que la sobrecarga de información disponible en la industria canadiense de las telecomunicaciones puede ser utilizada por el vendedor como palanca estratégica.
Por ejemplo, es posible que un usuario deba crear una cuenta de Pinterest, registrando información personal como el nombre, la dirección de correo electrónico y la fecha de nacimiento, para poder ver el contenido del sitio. Otros sitios negarán el acceso al contenido si el usuario ha bloqueado cookies o rastreadores para publicidad.
Los consumidores también tienen derecho a preguntarse si se están convirtiendo en el producto. Por ejemplo, Google utiliza AdSense para recopilar los datos personales de sus usuarios con el fin de monetizarlos a terceros, generalmente con fines publicitarios. De manera similar, Google se beneficia de ofrecer servicios sin costo, porque cuanto más usan sus servicios los consumidores, más información recopila sobre ellos.
Lo mejor para Amazon es animarnos a navegar por su sitio, incluso si no compramos nada. El historial de elementos vistos, las palabras clave utilizadas o el tiempo que se pasa en una página se pueden monetizar.
El mercado de la publicidad online dirigida es muy lucrativo. Según el informe anual Interactive Advertising Bureau 2017, la publicidad en línea generó ingresos de 88 mil millones de dólares en los Estados Unidos solo en ese año.
Reducir tu huella digital
¡Es difícil ser totalmente invisible en la era digital! De hecho, es raro que un individuo no forme parte de ninguna red social, no tenga un teléfono celular o no utilice la web a diario. Además, la erosión de la privacidad ha sido tan gradual que la mayoría de las personas no son conscientes de la cantidad de información que revelan todos los días. Sin embargo, existen soluciones para reducir la huella digital.
Antes de ingresar sus datos, los consumidores pueden preguntarse si realmente necesitan el producto o servicio, incluso si es gratis. ¿Es realmente imprescindible, por ejemplo, crear una cuenta para consultar un documento o visualizar una imagen en un sitio al que nunca volverás?
Las empresas que recopilan información personal de los consumidores deben obtener primero su consentimiento. Estos formularios de consentimiento suelen ser muy largos y están escritos en jerga. La mayoría de la gente simplemente hace clic en "Acepto" sin preocuparse por las implicaciones.
En casos extremos, este simple gesto autoriza a la empresa a instalar software espía en su dispositivo. Sitios como Terms of Service; Didn’t Read proporcionan una descripción general de los acuerdos de usuario e identifican los elementos que podrían tener un impacto negativo en el usuario.
¿Toda la información solicitada?
Cuando el consumidor crea una cuenta, también debe cuestionar la relevancia de brindar toda la información solicitada. Si bien es importante indicar una fecha de nacimiento real en una solicitud de crédito, ¿es realmente necesario brindar esta información en un foro de discusión?
También es importante evitar usar el mismo nombre de usuario (a menudo correo electrónico) y contraseña para diferentes cuentas. Algunas empresas utilizan módulos para recopilar datos que vinculan varios servicios. Incluso si falta información de una de las cuentas, el módulo puede hacer una referencia cruzada de esa cuenta con las registradas con otros proveedores. Además, si hay una fuga de datos, es fácil para los estafadores probar la combinación de correo electrónico y contraseña en diferentes plataformas.
El proveedor se compromete a proteger los datos personales de su usuario. Desafortunadamente, varios casos recientes de filtraciones nos muestran que este no es siempre el caso.
Los sitios web como Have I Been Pwned enumeran las fugas de datos, incluidas las direcciones de correo electrónico y otra información que puede haberse filtrado. Si se ha filtrado tu dirección, se recomienda encarecidamente que cambies tu contraseña y verifiques tus cuentas utilizando la misma dirección.
