FLoC permite a los anunciantes utilizar la segmentación por comportamiento sin cookies

Las cookies de terceros se están extinguiendo, pero eso no significa que el seguimiento vaya a desaparecer. Google está presentando un nuevo método de seguimiento llamado aprendizaje federado de cohortes (Federated Learning of Cohorts o FLoC, por sus singlas en inglés), como parte de la iniciativa de "entorno de pruebas (o sandbox) de privacidad" que anunció en 2019.

Google afirma que su reemplazo de las cookies protegerá mejor los datos del usuario, pero muchas personas siguen sin estar convencidas.

¿Qué es FLoC?

Con el seguimiento de las cookies en declive, en parte debido a que muchos navegadores bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada, Google quiere encontrar otra forma de rastrear los datos del usuario para anuncios dirigidos. Ahí es donde entra FLoC.

FLoC permite a los anunciantes utilizar la segmentación por comportamiento sin cookies. Se ejecuta en el navegador Chrome de Google y rastrea el comportamiento en línea de un usuario.

Luego, le asigna un identificador al historial del navegador y lo agrega a un grupo de otros navegadores con comportamientos similares llamado "cohorte". Supuestamente, los anunciantes podrían ver los comportamientos que comparten las personas de una cohorte sin poder identificar a las personas dentro de esa cohorte, porque el navegador de cada persona recibe una identificación anónima.

Los ID de cohorte de usuarios se volverían a calcular semanalmente, proporcionando un nuevo resumen del comportamiento en línea cada semana. Google afirma que, dado que habría miles de personas en cada cohorte, ninguna persona podría ser seleccionada del grupo y emparejada con sus datos de navegación únicos.

Google dice que FLoC permitirá anuncios personalizados sin la recopilación de datos que puedan vincularse a personas específicas que usan sus productos. Al asignar a cada navegador una identificación anónima y luego agregar esa identificación a un gran grupo donde solo son accesibles los patrones generales para los anunciantes, la idea es que la privacidad permanecerá intacta mientras los anunciantes aún se fijen en las búsquedas.

Si el test de prueba de concepto es algo por lo que pasar, FLoC usará un algoritmo llamado SimHash para crear ID de usuario y asignar personas a cohortes. SimHash fue creado originalmente para que lo utilicen los rastreadores web de Google para encontrar páginas web casi idénticas.

Dado que esto sucede en tu computadora, tus datos no se almacenarán en un servidor, que es una de las preocupaciones de privacidad asociadas con las cookies de terceros. Se recopilarían cantidades masivas de datos de usuarios que podrían emparejarse con personas individuales y luego se almacenarían bajo protocolos de seguridad poco claros durante un período de tiempo indeterminado.

Google también afirma que no se utilizarán cohortes con "contenido muy sensible". Si alguien visita con frecuencia un sitio web médico o un sitio que publica habitualmente contenido religioso o político, esa información no se utilizará para agregarlos a una cohorte y seguirá siendo privada.

Según una declaración publicada por Marshall Vale, el gerente de producto de la zona de pruebas de privacidad de Google:

"Antes de que una cohorte sea elegible, Chrome la analiza para ver si la cohorte está visitando páginas con temas delicados, como sitios web médicos o sitios web con contenido político o religioso, a un ritmo elevado. Si es así, Chrome se asegura de que no se utilice la cohorte sin saber qué temas delicados les interesan a los usuarios".

aprendizaje federado de cohortes (FLoC)

Mucha gente no lo está aceptando

Si bien puede parecer benigno en la superficie, muchos están hablando en contra de FLoC. En una publicación titulada "El FLoC de Google es una idea terrible", Electronic Frontier Foundation (EFF) dice que Google está utilizando una falsa dicotomía cuando se trata de privacidad.

"En lugar de reinventar la rueda de seguimiento, deberíamos imaginar un mundo mejor sin los innumerables problemas de los anuncios dirigidos", escribe el autor del artículo, Bennett Cyphers. Argumenta que nuestras opciones no deberían reducirse a "Tiene seguimiento antiguo o seguimiento nuevo", simplemente no debería haber seguimiento, punto.

Y otros parecen estar de acuerdo. Mozilla, la compañía detrás del navegador web Firefox, ha dicho que no adoptará FLoC, aunque está buscando otras opciones publicitarias que preserven la privacidad. Los navegadores que se han ramificado desde Chrome, como Brave y Vivaldi, no lo implementarán. Apple también ha dicho que no lo usará en su navegador Safari. A partir de abril de 2021, Microsoft ha desactivado la función en Microsoft Edge, su navegador derivado de Chromium.

Nuevas preocupaciones sobre la privacidad

Cyphers escribe que aunque FLoC puede mantener a los usuarios semi-anónimos, crea nuevas preocupaciones de privacidad al tratar de abordar las antiguas y al mismo tiempo mantener anuncios dirigidos. Una de esas preocupaciones es la toma de huellas digitales.

Toma de huellas digitales

La toma de huellas digitales del navegador es la capacidad de tomar información separada del navegador de una persona y convertirla en un identificador confiable para una persona específica. Cuanto más exclusivo sea un comportamiento de navegación, más fácil será tomar las huellas digitales porque ese comportamiento se distingue del grupo.

Dado que FLoC recoge el comportamiento de navegación del usuario y lo usa para crear un identificador antes de asignarlo a un grupo, Cyphers argumenta que quien quiera rastrearlo ya tiene mucho del trabajo hecho por ellos. Alguien que intente rastrear a un usuario de Chrome anterior a FLoC tendría que elegirlo entre un grupo de millones: una cohorte es solo de unos pocos miles.

"Democratización" de datos

Para que funcione para los anunciantes, FLoC tiene que compartir los datos de una cohorte. A veces, compartirá esos datos con empresas que ya pueden identificar al usuario por, por ejemplo, su información de inicio de sesión.

Si has iniciado sesión en un sitio con Google para utilizar un servicio, por ejemplo, ya se guardará información como tu nombre y tus credenciales de inicio de sesión. Esa información se puede utilizar para vincular tu ID de cohorte, que se supone que es anónimo, a tu perfil de usuario.

Cyphers sostiene que este tipo de información contextual cruzada puede ayudar a que sean más efectivos los rastreadores ilícitos. También dice que no tiene sentido que todos los sitios que visitas sepan todo sobre ti en el primer contacto:

"Debería tener derecho a presentar diferentes aspectos de su identidad en diferentes contextos. Si visita un sitio para obtener información médica no hay ninguna razón por la que necesite saber cuáles son sus políticas".

¿Estoy FLoCed?

Google ya está ejecutando una prueba de FLoC en aproximadamente el 0,5% de los usuarios en regiones que incluyen Australia, Brasil, Canadá, India, Indonesia, Japón, México, Nueva Zelanda, Filipinas y Estados Unidos. Puedes verificar si eres uno de esos usuarios en el sitio de la EFF "Am I FLoCed?"

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