Cuando se menciona la IA, tiende a disminuir la confianza emocional
Las empresas podrían dañar involuntariamente sus ventas al incluir las palabras "inteligencia artificial" al describir sus ofertas que utilizan esa tecnología, según un estudio dirigido por investigadores de la Universidad Estatal de Washington.
En el estudio los investigadores realizaron encuestas experimentales con más de 1.000 adultos en EE. UU. para evaluar la relación entre la divulgación de IA y el comportamiento del consumidor.
Los resultados mostraron consistentemente que los productos descritos como que utilizan inteligencia artificial eran menos populares, según Mesut Cicek, profesor clínico asistente de marketing y autor principal del estudio.
"Cuando se menciona la IA, tiende a disminuir la confianza emocional, lo que a su vez disminuye las intenciones de compra", afirmó. "Descubrimos que la confianza emocional desempeña un papel fundamental en la forma en que los consumidores perciben los productos impulsados por IA".
En los experimentos, los investigadores incluyeron preguntas y descripciones de diversas categorías de productos y servicios. Por ejemplo, en un experimento, a los participantes se les presentaron descripciones idénticas de televisores inteligentes, con la única diferencia que el término "inteligencia artificial" se incluyó para un grupo y se omitió para el otro. El grupo que vio IA incluida en la descripción del producto indicó que tenía menos probabilidades de comprar el televisor.
Los investigadores también descubrieron que la respuesta negativa a la divulgación de información sobre IA era incluso más fuerte en el caso de los productos y servicios de "alto riesgo", aquellos que las personas suelen sentir más incertidumbre o ansiedad al comprar, como productos electrónicos costosos, dispositivos médicos o servicios financieros.
Según Cicek, dado que el fracaso conlleva un mayor riesgo potencial, que puede incluir pérdidas monetarias o peligro para la seguridad física, mencionar la IA para este tipo de descripciones puede hacer que los consumidores sean más cautelosos y menos propensos a comprar.
"Probamos el efecto en ocho categorías diferentes de productos y servicios, y los resultados fueron todos iguales: es una desventaja incluir ese tipo de términos en las descripciones de los productos", dijo Cicek.
Cicek dijo que los hallazgos proporcionan valiosa información para las empresas.
"Los especialistas en marketing deben considerar cuidadosamente cómo presentan la IA en las descripciones de sus productos o desarrollar estrategias para aumentar la confianza emocional. Hacer hincapié en la IA puede no ser siempre beneficioso, en particular en el caso de productos de alto riesgo. Concéntrese en describir las características o los beneficios y evite las palabras de moda de IA", dijo.
El estudio ha sido publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management: Adverse impacts of revealing the presence of “Artificial Intelligence (AI)” technology in product and service descriptions on purchase intentions: the mediating role of emotional trust and the moderating role of perceived risk
