El sistema publicitario está roto y necesita una reforma real
Últimamente ha habido un gran alboroto sobre publicidad en la web. Desde que Apple hizo hace un par de semanas mucho más fácil el bloqueo de anuncios en la web móvil con su última versión de iOS, ha habido una avalancha de comentarios acerca de los anuncios en línea, pros y contras. Algunos han señalado que, si es ampliamente adoptado, este bloqueo podría ahogar la línea de vida de los pequeños editores y acelerar el paso de la web móvil a las aplicaciones. Algunos han señalado que la decisión de Apple es realmente un golpe dirigido a su archirrival Google, que es el proveedor más grande de anuncios web.
Otros han considerado que el bloqueo es lo que se ha ganado la industria de la publicidad, por la lentitud de carga de páginas web, anuncios feos y molestos que a veces bloquean contenido y añaden grandes cantidades de código no deseado que ralentiza la carga de páginas web, especialmente en los teléfonos inteligentes.
Estoy de acuerdo con todo esto, pero creo que hay otra razón por la que los usuarios podrían querer una manera fácil de eliminar anuncios del navegador: Representan tanto una intrusión no deseada como una promesa rota. Son, en efecto, una forma de spyware, recogiendo información sobre lo que las personas hacen en línea sin su conocimiento y permiso, supuestamente a cambio de útiles anuncios personalizados.
El problema es doble: los usuarios no pueden desprenderse fácilmente del espionaje y el seguimiento que va junto con estos anuncios, incluso si no les importan los anuncios en si mismos. Y la personalización prometida de los anuncios es, en el mejor de los casos, rudimentaria y con frecuencia inútil - excepto en las páginas de resultados de búsqueda que proporcionan contexto inmediato.
En mi experiencia, esta ganga - danos tu información personal y te daremos anuncios realmente útiles a medida para ti - simplemente nunca se ha materializado, lo que se remonta a sus primeros días en los escritorios. Debido a esto, yo primero he revisado y recomendado un par de bloqueadores de publicidad web desde 1999.
Pero la respuesta no es promover los bloqueadores de anuncios. Es correcto que la industria de la publicidad financie todo ese contenido gratis por los anuncios que aparecen la web, y que los sitios pequeños sufren por el bloqueo generalizado de los anuncios.
La respuesta es que la industria de la publicidad debe reformarse para que la gente no utilice los bloqueadores de anuncios. Los anuncios deben ser menos intrusivos, menos gravosos y más inteligentes. El rastreo tiene que ser más transparente y el control del usuario más bajo. Y esta reforma debe comenzar ahora, cuando los bloqueadores de anuncios todavía son utilizados por una pequeña minoría de usuarios.
Yo no estoy en contra de los anuncios. Después de todo, ellos pagan algo de mi salario y los salarios de los creadores de contenido con talento cuyo trabajo me gusta y aprecio. Pero muy pocas veces veo anuncios web que son realmente interesantes y relevantes para mí. Y me molesta los sistemas ocultos de "caja negra" por los cuales la industria recopila información sobre mí.
Un ejemplo: Usted compra algo en algún lugar sólo una vez, y la industria de la publicidad recoge eso y te muestra los anuncios para el mismo tipo exacto de producto, por si es probable que compres más de inmediato. Esto sucedió cuando compré sólo una vez calzoncillos en línea - y libros de bebé como un regalo para unos nuevos padres que conocía -, una vez. Estas compras fueron anomalías, pero la industria de la publicidad no podían darse cuenta de eso.
En otras palabras, los algoritmos son rudos, a pesar de que la industria tiene un montón de información sobre mis patrones más frecuentes de compra a largo plazo, y mis hábitos de navegación regulares, por no hablar de mi edad, ubicación y otros hechos sobresalientes.
Pero la reforma de los anuncios web no debe detenerse en hacer un mejor trabajo de la entrega desde un extremo. La industria necesita detenerse de estar recogiendo nuestra información personal sin preguntar, o incluso aunque te lo diga. Esto no es sino una forma de spyware, algo de lo que despotricaba en una columna hace 10 años, antes de que siquiera existieran los iPhone, Android y la web móvil, y en momentos en que era mucho más simple la forma en que los medios recogían información personal subrepticiamente.
Con mucho gusto optaría por anuncios que ven útiles y relevantes, así como opto por leer el contenido que me parece útil y relevante. Y tales opt-ins ni siquiera dan a la industria una mejor información acerca de lo que la gente podría querer comprar de una forma regular. Si optar es un puente demasiado largo, me atrevería a regañadientes a conformarme con una forma clara, fácil y universal de inhabilitar los anuncios que no funcionan para mí, o que son torpes y molestos. Eso, también, debe permitir información útil de sofisticados anunciantes y los compradores de publicidad que emplean.
Pero los usuarios de Internet en la mayoría de los casos pueden hacerlo tampoco, por lo que algunos emplean armas como bloqueadores de anuncios, que hacen infligir daños colaterales, sobre todo en los pequeños sitios web. Sí, la industria ha creado diversas formas de presentar informes sobre los malos anuncios. Y una organización llamada la Alianza de Publicidad Digital tiene un programa donde algunos anunciantes están de acuerdo en colocar pequeños triángulos azules en sus anuncios, en los que los usuarios pueden hacer clic para informar de los malos u optar por la publicidad dirigida en un sitio. Pero, al menos en mi experiencia, ese pequeño triángulo azul no aparece en la mayoría de los anuncios.
Hace una década o más, este tema se convirtió en caliente cuando la web de escritorio estaba llena de anuncios pop-up y la gente se enteró de la primera popular herramienta de espionaje de la industria de la publicidad, las cookies de seguimiento. Ahora, el tema está caliente de nuevo, porque la web - web y anuncios - han emigrado a los navegadores web móviles. Estos son menos potentes y ofrecen un lienzo más pequeño, y son por lo tanto más fácilmente abrumados por anuncios pesados, invasivos. La industria de la publicidad en línea responderá, pero no, puedo predecir, con el tipo de reforma radical que realmente necesita.
Ya sea en la web o la televisión, los anuncios tienen que ser más inteligentes, mejores y menos molestos - al igual que hacen los sitios web y programas de televisión. Y, en la web, ¿no sería mejor para los consumidores si los mecanismos de seguimiento que utilizan fueran transparentes y opt-in?
Si esas dos cosas sucedieran, nadie estaría discutiendo sobre el bloqueo de anuncios.
Este artículo se publicó originalmente en The Verge: "Mossberg: The real trouble with web ads", por Walt Mossberg
